雷达财经出品 文|丁禹 编|孟帅
即便曾引来不少争议，但格力电器孤注一掷的“董明珠健康家”正在加速狂飙。
近日，格力电器在投资者互动平台上透露，其已在全国部署了970多家“董明珠健康家”，而这距其首家门店落地北京仅过去半年左右的时间。
走进“董明珠健康家”北京门店，传统家电卖场的陈列方式被彻底颠覆。取而代之的是真实厨房、客厅、卧室场景，形成了“空气-水质-膳食”三位一体的核心理念。
格力希望借此打破人们对“格力只有空调”的刻板印象，用全新的店铺品牌形象，为消费者提供一站式家电解决方案。
值得一提的是，半年报显示，格力电器当下正面临增利不增收的困境。上半年，在三大主营业务中，以空调为代表的消费电器板块，更是成为格力唯一一个收入出现下滑的板块。
此外，格力电器市场总监朱磊也曾坦言，在国内许多消费者心中，存在“格力只等于空调”的认知，这种认知限制了格力新品类发展的速度。
展开剩余87%在此背景下，这些不再以“格力”命名、而是以企业领袖个人IP背书的门店，正成为格力多元化战略的前沿阵地。
不过，从过往的案例来看，董明珠这一IP也并非无所不能。例如，此前格力推出的开机画面内置董明珠头像的手机，以及由董明珠参与设计的玫瑰空调，就曾遭到不少消费者的吐槽和质疑。
“董明珠健康家”狂飙，半年建设近千店
9月26日，格力电器在投资者互动平台上透露，自今年3月首店落地北京以来，“董明珠健康家”在全国已建设970多家，消费者对非空调品类关注度和购买量增长显著。公司将根据“成熟一家，开设一家”的原则，稳步推进门店新建和改造。
时间回拨至今年2月13日，在格力电器（四川）2025品牌战略发布会上，格力全新战略品牌“董明珠健康家”正式发布。
格力电器表示，在终端建设上，公司把“格力专卖店”更名为“董明珠健康家”，将通过场景化体验、数据可视化、智能交互服务，重构零售价值链。
珠海格力终端建设负责人高杰还在大会上强调，此次“董明珠健康家”的全新发布，将是格力从产品到服务、从空间到体验的一场品牌革命。
据羊城晚报报道，今年3月，格力电器市场总监朱磊在接受采访时表示，选择以“董明珠健康家”作为终端门店来推，是希望把“董明珠”三个字带来巨大的流量转化成社会对格力全系健康家电的关注度。
朱磊还透露了“董明珠健康家”的拓展计划和目标，即年内在全国范围内完成3000家“董明珠健康家”门店的改造工作，第一批推出的将有500家。
几个月过去，“董明珠健康家”取得了阶段性的成果。在6月举办的“2025中国企业出海高峰论坛”期间，朱磊表示，“董明珠健康家”推出三个月以来，公司业务提升非常明显：格力冰洗业务提升大概24%，净水系列提升超过40%。
朱磊称金景配资，在今年五一黄金周期间，仅江西上饶三个店就卖出去500万，其中10%是来自于空调以外的非空品类的销售，同时整个终端的活跃度也特别高。
他还提到，董明珠在整个6月份参加了三场线下“董明珠健康家”旗舰店的开业活动，每一个旗舰店都得开到晚上10点钟才能够歇业，客人络绎不绝。
“不是董明珠的格力，而是格力的董明珠”
董明珠与格力的故事，始于1990年。当年，36岁的董明珠辞掉以前的工作，加入了一家名为“海利”的小型空调企业（即格力的前身），担任公司安徽市场的业务员。谁也未曾预料，这个决定将改变一家中国制造业企业的命运。
1994年，格力遭遇严峻危机，部分骨干业务员“集体辞职”。危难之际，董明珠选择坚守，并被时任格力掌舵人的朱江洪任命为经营部部长。
此后，在朱江洪的一路提携下，她不断晋升，格力由此迈入奠定发展根基的“朱董配”时代。
2012年，朱江洪退休，董明珠接棒出任格力电器董事长兼总裁，开启独掌帅印的新阶段。
上任首年，她便带领格力的营收迈过千亿门槛；次年，格力电器市值亦成功突破千亿大关，企业发展迈入规模与价值双高的新层级。如今，格力电器总市值已超2200亿元，稳居国内空调赛道头部阵营。
而在企业成长的每一个关键节点中，发挥核心领导作用的董明珠，也逐渐从企业管理者蜕变为公众视野中的焦点人物，她的个人形象与格力的品牌基因早已深度绑定。
和雷军一样，董明珠亦是常年身处话题中心的“网红企业家”。从她与雷军那场广为人知的“十年赌约”中不难发现，企业领导者的个人IP效应，能为企业带来超乎想象的舆论热度。这种自带话题性的关注，堪称企业最具性价比的“免费广告”。
作为格力的核心超级IP，凭借自身的影响力，董明珠的带货成绩不俗。据公开报道，董明珠2020年代表格力电器共进行直播带货13场，直播总销售额达到475.58亿元。换言之，在加入格力数十年后，董明珠依然是这家企业当之无愧的“销冠”。
2025年以来，格力进一步深化董明珠个人IP与品牌的联动：将多地线下专卖店与线上直播间统一更名为“董明珠健康家”。
这一举措的核心逻辑，正是试图把董明珠个人IP的强大流量，转化为实实在在的产品销量，助力格力打破长期较为依赖空调单品的增长“枷锁”，加速多元化布局。
针对对“董明珠健康家”的争议，朱磊曾解释称，外界存在误解，觉得董明珠在转移格力资产，他强调“不是董明珠的格力，而是格力的董明珠。”
朱磊还表示，“董明珠”三个字早已被格力注册成商标，“董总流量很大，我们都知道流量就是财富，但董总本人是无法拿自己的名字去变现的，因为她的名字属于格力，她这一辈子都在格力身上，就连她的名字也被公司拿走了。”
不过，董明珠这一“金字招牌”并非无往不利。早在十年前，董明珠就曾亲自为格力手机站台代言，甚至将个人头像与寄语植入手机开机界面，但这款被格力寄予厚望的产品，市场表现却未达预期。
此外，董明珠参与设计的玫瑰空调，也遭到不少消费者吐槽。
对此，董明珠曾回应称，玫瑰空调的设计，实际上更多是想跟家庭生活融合在一起。“很多人吐槽说董明珠好土，那我土就土，我觉得没所谓。我们要不断地创新，把空调做成家里的艺术品，这就是我的目标”。
上半年增利不增收，多元化挑战压力犹存
近年来，格力电器的业绩表现并不稳定。在2023年以2050.18亿元创下峰值后，公司的营业总收入便进入下行通道。
2024年，格力电器的营业总收入为1900.38亿元，同比下滑7.31%。不过，公司同期的归母净利润却增长10.91%至321.85亿元，创下历史新高。
今年上半年，格力电器的营业总收入为976.19亿元，同比再度下降2.66%；归母净利润虽仍保持增长态势，但增速已放缓至1.95%，录得144.12亿元。
这一增利不增收的业绩，一定程度上反映了格力在行业价格战中坚守高端市场、优化成本结构的策略成效。
若进一步拆解业务板块，格力的王牌业务消费电器板块正面临增长压力。上半年，该板块实现收入762.79亿元，同比减少5.09%，占营收的比重为78.38%。
据了解，格力的消费电器板块就是以空调为首的家用电器业务。长久以来，凭借“掌握核心科技”的定位，格力空调在消费者心智中锚定中高端路线，其技术驱动型产品的溢价也获得了广泛认可。
比如，今年上半年，格力以“凉之夏-Ⅱ”和“AI节能王子”为代表的“AI动态节能技术”系列产品，销量同比增长360%。
然而，行业环境的变化，正给格力的中高端路线带来挑战。据格力电器半年报援引数据，上半年，中国家用空调的销量同比增长8.3%，但受多方面因素影响，国内中高端空调的需求正在萎缩。
奥维云网（AVC）数据显示，二季度家用空调线上2100元以下的低端机销量占比首次超过50%，这意味着国内中高端空调的需求承压，而以该领域为核心阵地的格力，也不可避免地会受到一定的影响。
事实上，“成于空调，也困于空调”，正是格力长期面临的发展命题。
据羊城晚报报道，朱磊曾坦言，格力用了30多年在空调领域赢得领先地位，但在中国消费者心目中形成了一个“格力只等于空调”的认知。而这种认知，则在一定程度上限制了格力新品类的发展速度。
朱磊表示，为了摆脱这一认知限制，格力过去做了许多努力，推出过“格力生活电器”、“格力冰洗专卖”、“格力明珠专卖店”等终端门店，但都很难推进。他还直言，“到店人流的减少，对于我们空调产品销售也带来很大冲击”。
而当前格力全力推进的“董明珠健康家”，正是公司努力撕掉“空调标签”的一次大胆尝试。
朱磊认为，公司推出“董明珠健康家”，一方面是为了打破“格力只等于空调”的认知障碍，推动健康家电的发展；另一方面是以新力量的加入，刺激传统专卖店渠道生态完成进化。
不过，格力仍需应对短期阵痛：营收下滑的压力尚未缓解，暑期空调业务与小米的份额竞争也近在眼前。
值得关注的是，在消费电器主业承压的同时，格力的其他业务展现出亮眼的增长潜力。
半年报显示，上半年，公司工业制品及绿色能源板块录得收入95.91亿元，同比增长17.13%；智能装备板块实现收入3.14亿元，同比增长20.9%。
尽管这两大板块的营收增速同期远超传统消费电器业务，但受限于业务基数，其营收占比仍相对较低，短期内尚难以完全承接主业的增长压力。
如今，董明珠个人IP与格力品牌的深度绑定，已形成一种独特的商业模式。这种模式在短期内确实创造了一定的市场声量与业绩拉动效果金景配资，但它能否在长期维度下持续适配市场变化、支撑企业多元化转型，仍需时间检验。
发布于：江苏省天盛优配提示：文章来自网络，不代表本站观点。
相关文章
沪深京行情 实时轮播
热点资讯
